On crée une startup pour servir des clients. Cela peut paraître évident. Pourtant, peu des business plan de startups dites innovantes que nous recevons, démontre la construction d’une stratégie de positionnement aussi solide. La plupart se définissent en fonction de la concurrence, comme c’est le cas pour une entreprise traditionnelle. Et reste ainsi confiné dans un univers compétitif au sein duquel ils prendront (jamais) difficilement une place dominante faute de moyens et de jouer sur leur propre terrain. Certains prennent une position radicale, inédite : “regarde personne ne fait ça … je suis sur une stratégie océan bleu”. Petit détail : faire ce que le marché ne fait pas n’est pas égal à faire ce que des clients sont prêts à acheterPourquoi et comment positionner sa startup innovante donc ?

Une offre innovante s’affranchie du marché

La plupart des marchés établis sont déjà largement servis. Ce sont les fameux océans rouges (vs. bleus). Le problème que nous rencontrons souvent est que les startups n’ont pas perçu un point structurant de la stratégie océan bleu : ils continuent à établir des listes de caractéristiques des concurrents du marché dans un beau tableau ou une matrice. Puis se positionnent dessus, afin de faire apparaître une ou deux caractéristiques/fonctionnalités sur lesquelles leur offre est supérieure ou bien avance un prix inférieur.

Si il en est ainsi, il ne s’agit pas d’une offre innovante. Ce sont des différences, qui seront rarement assez structurantes pour remporter la préférence des clients (et si c’est le cas, elles seront tôt ou tard implémentées par les dits concurrents).

Autrement dit, si tu peux comparer ton projet à des concurrents directs dont l’offre est déjà sur le marché, c’est trop tard : tu t’aliènes aux règles du marché que tes concurrents pionniers ont déjà déterminées, et sur lesquelles ils ont un temps d’avance. Tu seras condamné à scruter tes concurrents pour suivre le rythme qu’ils décideront de fixer. Autant de temps que tu ne passeras pas à renforcer ton intimité avec tes clients et prospects.

Une startup innovante réinvente elle-même les règles de son marché ou crée un nouveau marché. Elle construit un nouvel espace stratégique, vierge des choix antérieurs des concurrents (au sens large).

 

Quel socle pour positionner une startup innovante

La définition d’une offre innovante passe en priorité par l’analyse de la cible et de l’évolution de ses comportements. C’est dans son insatisfaction face aux normes calibrées par l’offre existante que se créent de nouveaux espaces de création de valeur.

Le préalable est de comprendre comment l’offre en place a établi les critères d’achat sur le secteur d’activité auquel tu souhaites apporter une solution nouvelle. Une fois ces critères recensés, ton travail prioritaire va être de les challenger en interviewant les clients des quelques acteurs qui composent l’offre principale/référence, ceux qui optent pour des offres alternatives et enfin et surtout ceux qui n’achètent aucune des offres existantes.

L’objectif est de trouver parmi les critères prédéfinis, lesquels :

– N’ont aucune valeur pour la cible : ceux-ci seront exclus de ton offre.

– Présentent un intérêt faible à modéré : ces critères secondaires seront pris en compte et retravaillés à faible coût de production.

– Sont importants : ton offre devra répondre à ces critères et il est intéressant de faire preuve de supériorité par rapport à la concurrence sur ceux-ci.

– Sont des critères attendus par la demande mais dont les offreurs ne ce sont pas préoccupés jusqu’ici et c’est là que tu focaliseras ta proposition de valeur. C’est ici qu’est l’innovation. En créant une offre qui satisfait ces critères inédits, ceux de clients potentiels au moment M, tu bouleverses l’ordre établi de ton marché. Cela rend ton offre inclassable parmi les groupes stratégiques habituels de ton secteur.

 

Cette méthode te permet de créer une offre unique sur un espace de marché qui propose de nouvelles règles, celles choisies par les consommateurs potentiels (qui sont souvent non-clients ou clients par dépit des solutions actuellement offertes par le marché).

Par exemple : Prenons le marché du transport de personnes pour des courtes et moyennes distances, dont les solutions de marché référentes sont le voyage en train et la possession d’un véhicule. Pendant que SNCF se bagarrait contre les autocars et les avions et que Renault, dans son océan rouge, faisait son possible pour se différencier de Peugeot et autres, Blablacar dézoomait et observait le secteur dans sa transversalité. L’analyse des clients et non clients de ce marché leur a permis de faire une lecture inédite de leurs critères, ils ont découvert :

– Que posséder une voiture est de moins en moins important voir négatif pour les gens.

– Que la vitesse des trajets n’est pas toujours un impératif.

– Que le coût du trajet et la sécurité sont importants.

– Que beaucoup de personnes veulent mettre à profit les temps de trajet pour sociabiliser.

 

 

L’approche par la compréhension et la remise en question des critères d’achat (subis ou désirés par la cible) est essentielle et incontournable pour positionner sa startup innovante. C’est un (sinon le) mur porteur d’une stratégie océan bleue réussie ; Le pré-requis pour lancer une innovation qui a des chances accrues d’avoir de la valeur aux yeux des acheteurs potentiels.

Il y a plusieurs autres méthodes pour positionner une startup innovante. Nous en reparlerons dans un autre article car celui-ci est déjà bien assez long 🙂 (tu peux t’inscrire ici à la newsletter pour recevoir nos prochains articles)

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